Kimberly Clark: Merchandising basado en datos
Aprovechar los conocimientos de Walmart Luminate para optimizar la estrategia de estanterías de pañuelos faciales
Kimberly-Clark encontró una oportunidad en la categoría de pañuelos faciales para ofrecer una mejor experiencia de compra a los clientes. Con Walmart Luminate Charter, aprovecharon los datos de los clientes y reasignaron el modular para satisfacer las necesidades de los clientes y agregar emoción en el estante.
Comprender las variantes de los tejidos faciales
La industria de los pañuelos faciales tiene una tendencia un 11,2% más alta que en 2022, con un total proyectado de 893 millones de dólares en 2023. Este crecimiento dinámico se produce a través de cuatro variantes principales que sirven para diferentes propósitos:
- Ultra suave – Las marcas insignia con fibras de alta calidad para el uso diario
- Loción – Pañuelos con propiedades calmantes
- Mainline – Tejidos orientados al valor
- Aditivos: un surtido más nuevo mejorado con soluciones relevantes, como antibacterianos.
Cuando Kimberly-Clark evaluó el panorama total de la industria del tisú, descubrieron que Walmart se estaba quedando atrás en el crecimiento de la categoría. Walmart obtuvo solo un crecimiento del 6,7% frente al 12,6% del mercado restante. Una pieza esencial de esta ecuación es la categoría de aditivos, con un crecimiento de solo el 1% en Walmart frente al 4% en la industria, pero con un gasto promedio de los clientes del 26% más alto que otras subcategorías de pañuelos faciales.
Aprovechando la oportunidad, Kimberly-Clark profundizó en los números con los informes de cambio y cesta de la compra en Comportamiento del comprador. Lo que encontraron fue alentador:
- El 74% del volumen de clientes de aditivos fueron compradores de nuevas categorías
- El cambio de grupo en la categoría fue solo de alrededor del 10%, lo que indica que los tejidos aditivos eran constructores de canastas
- La actividad de cambio se extendió a muchos otros productos, lo que indica que no había un producto competidor claro que ocupara el mismo nicho
- Casi el 35% de todas las transacciones de aditivos incluyeron 2+ unidades en la cesta, lo que proporciona una fuerte evidencia de que los clientes apoyarían los paquetes múltiples
El multi-pack modular
Con esta información, Kimberly-Clark se movió rápidamente para crear un modular ajustado que contaba con dos ofertas de aditivos y multipacks asociados en 437 tiendas de prueba.
Los resultados del crecimiento post-modular fueron impresionantes:
- Las tiendas base experimentaron un crecimiento del 5,6% en dólares antes del modular frente a los juveniles. Después del mod, eso cambió al 5,9% para un aumento de 30 puntos básicos
- Las tiendas con la prueba de aditivos experimentaron un crecimiento del 6,9% en dólares premodulares frente a los años anteriores. Después del mod, subieron al 10,6% para un crecimiento de 370 puntos básicos
- Después de la prueba, las tiendas de aditivos estaban aumentando las ventas a casi 2 veces la tasa de las tiendas base
Ganar la temporada
Después de solo 13 semanas, el informe Shopper Behavior Cross Shop comenzó a mostrar que las variantes de pañuelos se compraban cada vez más juntas antes de la temporada de tos, resfriados y gripe, la época más ocupada del año para la categoría. Los pañuelos faciales se compraron con frecuencia junto con otros artículos, lo que apunta a la expansión de la categoría en lugar de la canibalización. El informe Trial and Repeat indicó un marcado aumento en la frecuencia de compra también para las tiendas que cuentan con el nuevo modular.
Con la información oportuna proporcionada por Shopper Behavior, Kimberly-Clark pudo identificar los comportamientos de los clientes y actuar sobre las soluciones antes de la temporada más crítica para la categoría de pañuelos faciales. La categoría ahora está preparada para crecer a medida que los aditivos modulares se amplían a más tiendas para servir mejor a los clientes de Walmart. Explore el estudio de caso de Kimberly-Clark para obtener más información.
Algunos datos en los ejemplos permanecen en el lenguaje original.
Referencias:
Datos propios propios, Walmart Luminate 2023
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